Sujet de thèse :
Date de démarrage de la thèse :
01 Octobre 2024
Nom du (ou des) directeur(s) de thèse :
Catherine VIOT
Résumé de la thèse :
Au cours des dernières décennies, les pratiques d’écoblanchiment (ou greenwashing) ont eu tendance à augmenter tant en volume que dans les formes déployées par les marques. Il s’agit de pratiques au travers desquelles les entreprises utilisent la responsabilité sociale des entreprises (RSE) comme « camouflage » pour brosser une image de marque trompeuse dans le but d’attirer davantage de clients et d’investisseurs potentiels. En termes simples, l’écoblanchiment est une pratique non éthique du marketing qui consiste à faire des déclarations écologiques exagérées (ou fausses) ou à divulguer, de manière sélective, les attributs éco-responsables des produits et des marques, tout en gardant sous silence ceux qui ne le seraient pas.
Objectif
L’objectif de la recherche, qui est ancrée dans le cadre de la théorie du signal, estd’examiner les effets du greenwashing sur les réponses cognitives, affectives et conatives du consommateur. Les réponses cognitives seront envisagées en termes de capital marque du point de vue du consommateur, les réponses affectives en termes de confiance envers la marque et les réponses conatives sous l’angle de l’intention d’achat, de changement de marque et de bouche à oreille. Des modérateurs tels que le scepticisme du consommateur et/ou ses préoccupations environnementales seront intégrées au modèle.
Questions de recherche
Les questions de recherche que nous avons identifiées sont les suivantes :
a) Dans quelle mesure le greenwashing affecte-t-il le comportement du consommateur ?
b) Quels sont les effets du greenwashing sur le capital marque, la confiance du consommateur envers la marque et sur son comportement d’achat futur ?
b) Les effets diffèrent-ils selon les formes de greenwashing ?
c) Quels sont les effets du scepticisme à l’égard du marketing vert et des préoccupations environnementales du consommateur sur les réactions du consommateur ?
Méthodologie
Une approche mixte, qualitative sous forme d’entretiens individuels et quantitative, sera adoptée dans la thèse. Lors de la phase quantitative, des expérimentations seront envisagées dans lesquelles, la forme que prend le greenwashing sera manipulée. A ce jour le champ de recherche envisagé est celui des produits alimentaires et/ou des produits cosmétiques car ce sont des catégories de produits où les allégations environnementales sont très nombreuses et ce sont également des secteurs assez bien représentées dans le tissu industriel régional.
Résultats attendus et contributions de la recherche
Les contributions théoriques attendues sont d’améliorer la connaissance relative aux réactions des consommateurs confrontés au greenwashing. La revue de littérature met au jour un manque de recherches empiriques étudiant simultanément les effets de différentes formes de greenwashing sur un large spectre de réponses du consommateur intégrant les facettes cognitives, affectives et conatives. La plupart des études se concentrent sur une seule forme de greenwashing et/ou un seul type de réponse du consommateur.
Les implications managériales espérées concernent essentiellement la prise de
conscience des risques qu’encourent les marques et les organisations en pratiquant le greenwashing. Le premier de ces risques est la dilution de leur capital marque. D’autres risques envisagés sont la perte de confiance envers la marque, le bouche à oreille négatif et la baisse des ventes. Cette recherche pourrait encourager les entreprises à s’engager dans une démarche plus sincère en termes d’engagement environnemental.
Originalité
Ces dernières années, le nombre de références à l’écoblanchiment dans la littérature a augmenté rapidement. Toutefois, peu de recherches ont été consacrées aux effets de l’écoblanchiment sur le comportement des consommateurs sur le plan cognitif (image de marque verte/équité de la marque verte), émotionnel (confiance dans la marque et scepticisme du consommateur) et comportemental (comportement d’achat vert/intention de changement). Cette étude vise donc à apporter une contribution à la connaissance en comblant les lacunes de la recherche sur les effets de l’écoblanchiment sur le comportement des consommateurs sous ces différents angles.
