Sujet de thèse :
Influence de la congruence musicale dans le cadre des publicités pour offres métissées.
Date de démarrage de la thèse :
Octobre 2022
Nom du (ou des) directeur(s) de thèse :
Jean-Philippe GALAN et Michael KORCHIA
Résumé de la thèse :
Les marques pour se positionner sur le marché utilisent quasi systématiquement la publicité. Cette publicité peut être informationnelle, persuasive, de rappel, etc et se trouve (dans le cadre de publicité télévisée ou radiophonique) souvent soutenue par des éléments non verbaux comme la musique. Durant de nombreuses années, la musique a été considérée principalement dont l’influence se situait principalement comme un phénomène quasi inconscient qui amène l’individu à répondre à la publicité de manière plus ou moins favorable selon l’affect qui est provoqué par la musique. Depuis, la manière dont le consommateur utilise la musique est un phénomène tout à fait conscient et objectif dans lequel celui-ci compare les significations véhiculées par la musique à celles du message central. Dans ce cas, les réponses à la publicité dépendent de la réussite du consommateur à trouver une cohérence entre la musique, d’une part, et les autres éléments de l’annonce d’autre part. La musique peut alors ‘séduire’ pour influence dite périphérique, ou soutenir le message notamment par la production de jugements de congruence entre le produit et la musique, entre la perception de soi du consommateur et la musique etc.
De nombreuses recherches se sont ainsi focalisées sur ces différents aspects de l’influence musicale, parfois dans un contexte culturel. Dans ce cadre, des recherches ont montré que plus congruence entre la musique et le pays d’origine du produit ou du consommateur était forte, et plus l’effet marketing était fort également. Cependant, à l’heure d’un consommateur beaucoup plus cosmopolitan, habitué dès son plus jeune âge aux voyages (touristiques, échanges universitaires, formations professionnelles, etc.) qui débouchent sur un métissage culturel, se pose la question des offres métissées ou hybrides à savoir dont l’ancrage culturel est multiple. Soit par addition(hybridation) soit par interaction (métissage). Ces offres sont de plus en plus nombreuses et posent de nouveaux défis marketing.
La problématique de ce travail doctoral est d’étudier l’utilisation de musique métissée dans les publicités aux offres ou au positionnement métissé (soit parce que la marque est elle-même métissée, soit parce qu’elle s’adresse à des consommateurs de culture métissée). Ceci pourra se faire par l’utilisation de la congruence de la musique avec l’offre et également avec la congruence de la musique avec le consommateur (congruence personnelle).
L’objectif de cette recherche est d’analyser le comportement du consommateur vis-à-vis de la publicité musicalement métissée, dans le but d’étudier l’effet de la congruence musicale sur son engagement et sa réponse à l’offre proposée. L’objectif est aussi de proposer des préconisations en termes de choix d’éléments non verbaux dans les offres internationales ou multiculturelles ceci dans le développement des stratégies de communication.
