Sujet de thèse :
La performance de l’entreprise viticole et l’impact de l’oenotourisme.
Date de démarrage de la thèse :
Septembre 2021
Nom du (ou des) directeur(s) de thèse :
Vincent MAYMO et Tatiana BOUZDINE-CHAMEEVA
Résumé de la thèse :
La filière viticole est une filière complexe comprenant une grande diversité d’acteurs des producteurs aux distributeurs (Montaigne & Coelho, 2012) et elle traverse actuellement une véritable mutation. Ce secteur qui emploie aujourd’hui directement ou indirectement 500 000 personnes en France et concerne 796 000 ha du territoire national[1], est remis en cause pour ces pratiques culturales jugées polluantes et néfastes pour la santé publique comme l’usage de pesticides (Cabras & Angioni, 2000). De plus le secteur viticole néo aquitain est touché par une crise économique d’envergure et les débats s’intensifient autour de mesures drastiques comme l’arrachage de près de 9500 ha dans la région du bordelais[2]. La production viticole doit donc se soumettre à une transition économique et écologique d’envergure afin de survivre de manière durable. Dans ce contexte, les domaines viticoles qui le peuvent se tournent vers une solution de diversification de l’activité, qui leur permettrait de diviser leur risque tout en favorisant le développement de leur entreprise et poursuivre leur transition écologique. L’oenotourisme est un excellent exemple de cette stratégie de diversification implémentée par les domaines et ne cesse de croître (ATOUT FRANCE, 2022). Les bénéfices de l’oenotourisme ont été décrits dans la littérature (Alonso et al., 2015); ils affectent positivement le consommateur de vin, ses intentions d’achat et son attachement aux vins du domaine (Altschwager et al., 2017; Barber et al., 2010). Les régions viticoles également profitent de l’attractivité générée (Hojman & Hunter-Jones, 2012; Tafel & Szolnoki, 2020; Telfer, 2001). Les domaines viticoles rapportent en revanche, des effets positifs plus modérés ; si le gain de visiteurs et de ventes directes (Bouzdine-Chameeva et al., 2015) est la motivation première pour mettre en place de l’oenotourisme, la réalité est parfois plus difficile à maitriser, notamment l’impact sur des ressources humaines et financières déjà limitées (Faugère et al., 2013 ; Senkiv et al., 2022; Tafel & Szolnoki, 2020) et les revenus supplémentaires générés sont encore difficiles à capturer (ATOUT FRANCE, 2022; Remeňová et al., 2019). Ainsi la mesure de performance fait gravement défaut aux producteurs lorsqu’ils s’interrogent sur les priorités d’investissements oenotouristiques à réaliser.
Notre travail s’inscrit dans le courant d’étude de la compréhension de la performance d’entreprise. S’il est désormais démontré que la performance doit intégrer valeurs financières et information extra-financière (par exemple le balanced scorecard de Kaplan & Norton (1998)), toutefois la masse d’informations extra-financières ne fait pas consensus.
Ainsi dans le cas de l’entreprise viticole, certaines études incluent des informations organisationnelles (Faria et al., 2020), d’autres des implications managériales (Neves et al., 2022) quand certaines étudient uniquement l’aspect financier (Migliaccio & Tucci, 2019). De plus aujourd’hui les domaines viticoles sont fortement dépendants de leurs parties prenantes, qu’elles soient politiques ou financières, allant au-delà du consommateur de vins. Ces parties prenantes évaluent elles aussi la performance de l’entreprise et influencent sa durabilité (Atkinson et al., 1997), que ce soit dans l’intégration des valeurs de ces acteurs aux valeurs de l’entreprises ou dans la qualité des relations établies entre l’entreprise et ses parties prenantes (Stainer & Stainer, 1998). Ici l’oenotourisme a un rôle
à jouer, en tant qu’objet de lien, communication et réputation.
Par ailleurs l’oenotourisme présente des enjeux liés au phénomène de « servicisation » de la production viticole. Très bien décrite depuis les années 80, par Vandermerwe & Rada (1988) et étudiée pour le milieu de la manufacture, la « servicisation » a été très mal étudiée dans la filière de l’agriculture, notamment l’impact social de la culture du service sur les régions rurales (Gallouj, 2021). Ces problématiques de servicisation et de diversification de l’activité (Palich et al., 2000) on peut le supposer auront un effet sur la performance de l’entreprise viticole et sa durabilité.
